2017年11月2日 星期四

雙十一品牌--官方首度曝光揭秘設計全過程!

一年一度的雙十一全球狂歡節來了!
相信大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透,之前也有過不少猜想,今年雙十一品牌到底在玩什麼,背後的思考是什麼?今天阿里官方設計師首度向大家揭秘雙十一品牌設計的心路歷程。

當設計師接手這個任務的時候,就意識到這項挑戰的艱鉅。歷屆雙十一所展現出來的設計水準之高,意味著今年雙十一品牌設計的難度之大。今天展現出來的雙十一品牌,絕不僅僅只是設計一個logo(當然,有經驗的設計師都知道,要設計一個打通所有關節,上下貫徹的logo,本來就很不簡單)而是既要體現業務策略,又能夠有效、有趣的完成與消費者之間的溝通。在這之中,logo是所有品牌策略和創意的匯聚提煉,又是整個雙十一品牌延展設計的原點,綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末,我們的故事就得從logo說起。

這是今年雙十一的logo!


多语言版本


把它和歷屆雙十一logo放在一起的時候,大家能看出什麼區別?

從近幾年的logo變化中可以看出,沒了購物兩個字的天貓雙十一,理念上不再局限於電商促銷活動。特別是在2015年,天貓開始啟用貓頭符號,之後一直在延續貓頭的演繹,並且在此基礎上,每一年的logo都有細微的變化。每一個小細節的變化都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

2015 強調全球化,用“律動”和“地球”來突出“全球的狂歡”。
2016 強調平台的超級規模,用“匯聚、融合”來表現“盡情盡興”。

那麼,今年的雙十一品牌理念是什麼?要從哪個方向入手?業務上會有什麼樣的線索?這個是設計師首先要解決的問題。

兩個維度鎖定方向
1.從傳承的維度
我們不難看出,不管每年的主題是什麼,平台一直傳承著“讓更多的人來參與的”這條主線,其中“人”是不變的主線。
2. 業務方向的維度:
-新零售
從去年開始,阿里巴巴開始啟動五新戰略(新零售、新製造、新金融、新技術、新能源),首當其衝的就是“新零售”。作為全球零售業最大的狂歡日,怎能不體現出“新零售”的特徵。那麼什麼是新零售,網上流傳各種版本和說法,我們盡量去掉表面的浮沫,還原本質,用一句話提煉:
新零售的本質:人、貨、場,以人的個性化需求為核心,重新構建生產、銷售、配送、運營以及服務體系。

-全球化
從2015年開始,阿里就在啟動全球化戰略,今年的不同在於之前的全球化主要是指全球商品,全球品牌的匯聚,而今年開始,我們更關注的是全球消費者的融入,這裡面,核心還是在於人、在於更多不同種族不同文化背景的融合。

-節日狂歡
從雙十一開創的第一天開始,“狂歡”就是始終貫徹的主旋律,而隨著狂歡的深入,雙十一已經變成了全球消費者的節日,而節日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡,還有屬於每一個消費者自己的小確幸,主角同樣是人。

這三大要素決定了以人為核心的方向!

同樣是傳承“人”這條主線,今年的不同就在於,過去我們總是站在大平台的視角向消費者強調我們的規模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚。而今天,我們更在意的是每一個人的消費體驗,一個消費者他應該包含了行為、生活方式、態度情緒、情懷、價值觀、愛和夢想。這才是一個鮮活有生命力的人,正是這些鮮活的人的融入所產生的共鳴,雙十一才更精彩。

這不僅僅是一種人文關懷,更重要的是我們作為一家使命驅動的公司,認真的為每一個消費者創造極致的消費體驗。這是一個更大的格局,海納百川的氣度。因此,我們的設計就要有足夠的包容性,我們的logo,它更像是一個容器,能容納不同內容演繹的符號。通過這個品牌符號去傳遞更加多元的內容,讓天貓的形像變得有血有肉,用鮮活的生命力,去和每一個消費者對話,讓他們感受到自己真實的存在。



在静态版本中,将所有元素抽象凝练成最具有包容性的方形和圆形,用简洁的力量去诠释这种活力和多元化。

一個好的品牌符號,需要有很好的應用性,這不僅體現在組合樣式上,還需要能夠既上得了檯面,又能夠向下延展的時候具有很強的感染力,在傳播層面,甚至不需要一句文案去解釋,直觀的就能展示出,平台的活力、開放和包容性。它充滿了歡樂的氣息,又很有記憶度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。
历届双十一风格

拋開設計元素和各種表現手法,我們可以看到,雙十一的視覺風格,其實一直延續著波普藝術的路線,其實這也比較容易理解,雙十一本來就是普羅大眾的狂歡,所以在調性上要有普適性,而波普藝術所倡導的“藝術要普羅大眾”的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。因此,在今年做雙十一設定的時候,保留了波普這個大的基調,作為雙十一品牌的視覺傳承,這裡面也有一定的挑戰。首先,波普藝術這個大的基調,這些年被電商大量重複使用,鮮豔的顏色,矢量扁平的元素應用讓用戶心生疲倦,消費者還需要一些新的視覺刺激,在大基調不變的前提下,如何玩出些新意?從哪裡去找到突破口?

設計師還是從“open”這個核心概念來入手,“open”給人的視覺聯想應該是“五光十色”“絢爛多彩”的,那什麼能表現這種感官,“我們想在波普里面加光! ”聽上去感覺很不錯,但是光怎麼表現呢…
“鐳射+POP ART” !設計師一下子有了想法,創意很多時候都是通過老元素的新組合產生的。


確定了視覺風格的主思路之後,就是反复的嘗試。因為設計師發現一個問題,鐳射這個元素很炫酷,但是也很難駕馭,所以要保持克制,要high也要有原則。就有了不超過30%的畫面佔比這個視覺原則。而在應用上,我們可以感受到這種撲面而來的歡樂,這就是節日該有的樣子。



园区内部传播氛围

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